Stabilirea prețurilor: cum să-ți menții restaurantul profitabil fără să descurajezi clienții

În acest articol vorbim despre următoarele aspecte:

• tendințele „la zi” pentru serviciile de catering
• felul în care funcționează mecanismele de vânzare și de stabilire a prețurilor pe piața de catering din Statele Unite
• de ce emoțiile pozitive ale clienților sunt esențiale pentru creșterea vânzărilor 
• felul în care psihologia afectează acceptarea și succesul meniului
• ce tactici de marketing pot justifica o creștere de prețuri fără a nemulțumi clienții
• care sunt elementele ce influențează prețurile din meniu, în afară de costul materiilor prime și al activităților obișnuite 
• cum a folosit un restaurant olandez cercetarea științifică pentru a-și îmbunătăți aspectul meniului.

Raportul „State of the Restaurant Industry” (în traducere aproximativă „Situația din industria restaurantelor”) din 2023 arată că s-a înregistrat o creștere importantă în industria alimentară, nivelul vânzărilor fiind estimat la 997 miliarde de dolari în 2023. Creșterea la nivel global este generată de prețurile mai ridicate și de cererea din ce în ce mai mare de servicii alimentare. Chiar și așa, se pare că până la 92% dintre proprietarii de restaurante sunt de părere că prețul alimentelor reprezintă o problemă importantă pentru afacerea lor. Marja mică de profit este afectată nu doar de prețurile alimentelor, ci și de salariile angajaților, de chirie și de alte cheltuieli asociate afacerilor cu restaurante.

Stabilirea adecvată a prețurilor din meniu permite luarea în considerare a costurilor menționate anterior, fără a sacrifica însă profitul, mai ales având în vedere că nici concurența nu „doarme”. Potrivit estimărilor, până la 47% dintre proprietarii de restaurante se așteaptă ca în 2023 concurența să fie mai dură decât în anii anteriori. Acest lucru înseamnă că restaurantele trebuie să elaboreze strategii mai inovatoare și mai eficiente, inclusiv să stabilească în mod corect prețurile, pe baza costurilor reale ale alimentelor.

Emoțiile și psihologia stabilirii și schimbării prețurilor

Pentru a trece cu bine peste provocări, proprietarii de restaurante trebuie să se pună în locul celor care le calcă pragul. În acest fel, pot înțelege care sunt așteptările clienților și felul în care aceștia iau decizii. Aceste cunoștințe le vor permite să aplice diverse tehnici: stabilirea corespunzătoare a prețurilor sau trezirea anumitor emoții în cadrul procesului de cumpărare, lucruri care sunt esențiale pentru luarea deciziilor.

Totuși, înainte de orice, proprietarii de restaurante trebuie să își aducă aminte că sunt mai multe șanse ca un client să cheltuiască o sumă mai mare în restaurant dacă se simte binevenit și apreciat și dacă este mulțumit de ceea ce primește. Așadar, o abordare prietenoasă, poate personalizată, și neapărat servirea cu zâmbetul pe buze reprezintă elementele-cheie pentru a asigura starea de bine a clienților. În schimb, emoții negative provocate, spre exemplu, de timpul mare de așteptare sau de o servire neglijentă, pot descuraja clienții să revină în local.

Lanțul american de restaurante Chicken and Waffle Shack, prezent în peste 25 de state, a luat foarte personal această problemă și a hotărât să analizeze cu atenție reclamațiile făcute de clienți, pentru a vedea cum pot fi îmbunătățite serviciile. Rezultatele au arătat că, în afară de calitatea mâncării, alte aspecte în legătură cu care se făceau cele mai multe reclamații erau calitatea serviciilor oferite și timpul de răspuns la reclamații. Pentru a rezolva aceste probleme, lanțul de restaurante și-a instruit în mod specific angajații, care au învățat să răspundă în mod eficient la reclamațiile clienților și să ofere servicii de calitate.

La rândul său, restaurantul River Side Oriental Cuisine din orașul olandez Laren a decis să abordeze aspectul „experiența clienților” într-un mod foarte exclusivist. Mai mulți oameni de știință de la Facultatea de Economie din cadrul Petra Christian University au realizat un studiu în restaurant, pentru a arăta felul în care meniul poate fi reconceput în așa fel încât să fie mai atractiv pentru clienți. Proprietarilor li s-a recomandat să combine diverse texturi (moale, dură, sau chiar crocant) și să permită anumite variațiuni în cadrul fiecărei categorii de preparate, fie că era vorba de aperitiv, supă, fel principal sau desert. Desigur, dacă decizi să refaci complet meniul restaurantului în acest fel, ai o justificare pentru modificarea prețurilor. 

Cum să creezi o ofertă care nu te va duce la faliment

Pentru a stabili în mod corect prețurile preparatelor din meniu, trebuie să înțelegi care sunt costurile operaționale. În acest scop, este important să iei în considerare și să analizezi factori precum costul procentual foarte bine calculat al alimentelor, salariile angajaților, chiria, facturile, asigurările și alte cheltuieli. Abia atunci vei putea stabili prețul minim care va acoperi toate cheltuielile și va genera profit. Însă verificarea costurilor operaționale nu este suficientă.

Psihologia prețurilor joacă și ea un rol important în deciziile de cumpărare. Dacă folosești artificiul de a nu rotunji prețul, ci îl prezinți folosind zecimale (virgulă 99 sau virgulă 95), spre exemplu 19,99 lei în loc de 20 de lei, atunci preparatul poate părea mai accesibil. De asemenea, dacă așezi preparatele mai scumpe la sfârșitul meniului, celelalte mâncăruri vor părea mai ieftine. Totuși, în restaurantele de lux această tactică de stabilire a prețurilor nu este necesară. De fapt, pentru aceste localuri este indicat chiar contrariul, adică rotunjirea prețurilor până la un număr întreg.

O idee bună este să urmărești concurența și să monitorizezi prețurile oferite de restaurantele similare din zonă. În acest fel, vei putea să menții prețurile la un nivel atractiv, însă nu neapărat la cel mai mic, sau să folosești alimente și ingrediente cu prețuri mici. Tot ce ai de făcut este să incluzi în meniu un element unic, pe care clienții să îl considere special, pentru a le oferi un motiv pentru care prețurile tale sunt mai mari față de cele practicate de competitori.

Uimește-ți clienții

Ce activități îi pot surprinde pe clienți și ce îi poate face să fie dispuși să plătească mai mult? Proprietarii de restaurante au la dispoziție mai multe mecanisme. Unul ar fi o ofertă sezonieră sau limitată. Gândește-te la  cafeaua cu dovleac Pumpkin latte de la Starbucks, sau la burgerul special de iarnă Lumberjack's Burger de la McDonald's, un preparat foarte popular în Polonia. Aceste exemple dovedesc faptul că un element din meniu poate fi pentru clienți un punct de atracție suficient de puternic pentru a-i face să revină în restaurant în mod obișnuit. Pe de altă parte, Burger King din Indonezia le oferă clienților un burger mov, la care inclusiv pâinea este mov, iar toppingurile sunt în nuanțe asortate, fiind folosite ingrediente precum varză roșie sau afine. Meniul include și pui prăjit în stil coreean, înghețată mov și un sortiment destul de variat de deserturi roz. 

Lanțurile de restaurante din zona fast food au deseori oferte speciale, spre exemplu sandvișuri sau opțiuni din meniu care au legătură cu anumite filme sau diverse evenimente. Astfel de propuneri creează un sentiment de exclusivitate, care îi motivează pe clienți să viziteze restaurantul și să cheltuiască mai mult.

Un alt truc interesant este introducerea unor elemente inovatoare în meniu - produse noi care ar justifica pe bună dreptate modificarea prețurilor. Un exemplu în acest sens este preparatul mai mult decât special Fettuccine Carbonara Chicken Tacos, care înseamnă de fapt tacos cu pui umplut cu paste cu brânză - localul care servește această bombă calorică spune că este vorba despre „street food la îndemână”. O altă tendință este reprezentată de oferirea unor opțiuni vegetariene pentru street food - și aceasta poate fi o oportunitate perfectă pentru schimbarea prețurilor din meniu. Spre exemplu, restaurantul Betos înlocuiește clasicele bucăți de friptură cu vinete, la care adaugă ouă, maioneză, brânză, roșii și salată, creând astfel o versiune nouă pentru faimosul burger argentinian numit lomito - este vorba despre lomito vegetarian.

Și dacă nici cel mai interesant meniu sau schimbarea periodică a preparatelor sau băuturilor în funcție de momentul zilei, al anului sau al lunii nu mai sunt eficiente, atunci poți apela la tehnologie. De exemplu, în restaurantele Navona din Varșovia și Dzielna 43 din Lodz există câte o pisică-robot care le aduce clienților comanda la masă. Este vorba despre o tavă de servire automată, care vorbește și adoptă diverse expresii faciale, stârnind interesul clienților, dar în același timp ajutând și personalul uman. Pentru experiențe de acest fel prețurile pot fi crescute și nimeni nu va fi surprins.

Rețeta pentru un meniu „de aur”

Atunci când stabilesc prețurile pentru meniu, proprietarii de restaurante trebuie să aibă în vedere și grupul-țintă de clienți. Dacă știi că ai o clientelă cu venituri mari, prețurile ridicate nu vor reprezenta o problemă. Totuși, grupuri-țintă precum studenți sau familii cu copii vor aprecia serviciile de catering la prețuri mai accesibile. La fel se întâmplă și în cazul amplasamentului: cu cât restaurantul se află într-o zonă mai prestigioasă, cu atât mai multă îndrăzneală poți să ai în privința creșterii prețurilor. Dacă localul tău funcționează într-o zonă tranzitată de clienți ce provin din diverse grupuri-țintă, este o idee bună să oferi multiple opțiuni în privința prețurilor. În acest fel, clienții vor avea posibilitatea să aleagă feluri principale și garnituri în conformitate cu bugetul de care dispun. 

În concluzie, prețul nu reprezintă neapărat o chestiune „de viață și de moarte”. Dacă oferi prețuri atractive și faci ca restaurantul să fie accesibil unor grupuri-țintă diferite, însă preparatele nu sunt de cea mai bună calitate sau „nu le fac cu ochiul” clienților, nicio tactică din lume nu te va ajuta. Prețul și calitatea merg mână în mână. Dacă ai în meniu un preparat scump, dar care este apreciat de clienți, șansele sunt mai mari ca cei care îl încearcă să vrea să mai plătească și altă dată pentru el.

Crearea meniului potrivit nu înseamnă doar să analizezi costurile alimentelor. Stabilirea prețului final depinde și de obiectivele tale, contează foarte mult cui vrei să îi oferi preparatele tale - și de ce. A atrage clienți presupune în principal să cunoști și să înțelegi nevoile acestora. Nu există restaurant perfect, dar dacă știi cum cumpără clienții tăi, ce nevoi au aceștia și cum funcționează concurența, poți crea locul potrivit pentru un anumit grup de oameni. Nu doar că îți calculezi în mod corect costurile tale cu alimentele, dar și creezi o ofertă corectă, adică una care include și calitatea preparatelor în prețul de vânzare. 

Cu alte cuvinte, vei reuși să ai un restaurant care va fi profitabil fără să alunge clienții.

Surse:

https://restaurant.opentable.com/resources/pricing-food-costs/
https://restaurant.org/research-and-media/research/research-reports/state-of-the-industry/
https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/restaurants-expect-2023-be-all-about-control
https://restaurant.org/research-and-media/research/economists-notebook/economic-indicators/menu-prices/
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/restaurant-menu-pricing-strategy
https://www.proquest.com/openview/4ce479bfd3b8498bce5f11877db6983d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y
https://fortalks.pl/przewodnik-na-trudne-czasy/
https://www.horecatrends.pl/gastronomia/114/podwyzki_w_menu_jak_podniesc_ceny_i_nie_stracic_gosci,11691.html